... comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuriUn detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii, mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El utilizeaza diagrama de distributie temporala.Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama sa fie continua, deoarece numai intre 3 si 5 dintre masinile ce ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri.La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul cu cat este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca cu cat este mai inalta rata uitarii, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate.In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei continuitate, concentrare, difuzare in salturi, difuzare pulsatila. Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu ocazia vacantelor. Difuzarea in salturi impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon. Difuzarea pulsatila este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scazut si intarita periodic cu ajutorul unor valuri de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis. Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra economii. ... Download